Что такое бенчмаркинг и где он применяется

Бенчмаркинг — это метод сравнительного анализа, который позволяет выявить и отобрать лучшие практики в индустрии. Благодаря инструменту бизнес может найти наиболее эффективные решения, которые уже используют конкуренты, и применить их у себя. 

Это не просто анализ рынка конкурентов, а полноценное исследование, в ходе которого получают бенчмарки — эталонные стандарты, которые можно использовать как ориентир и точку отсчета для последующего развития. 

Бенчмаркинг помогает компании не только развиваться, но и быть более конкурентоспособной. Если бизнес постоянно перенимает и адаптирует лучшие решения, у него намного больше шансов занять лидирующее положение на рынке или побороться с более сильными игроками. Но это не значит, что бенчмаркинг используют только гиганты — новички не реже смотрят на топовые компании и оценивают, что из их опыта могут применить у себя.

Бенчмаркинг помогает бизнесу развиваться с помощью проверенных и эффективных практик. За счет внедрения новых инструментов компания сможет улучшить работу и избежать многих ошибок. Бенчмаркинг можно использовать как для конкретных целей, например, увеличения прибыли, так и более общих: привлечения трафика, улучшения продукта или сервиса. 

Для достижения целей аналитики решают следующие задачи:

• исследуют возможности и ресурсы бизнеса, определяют его сильные и слабые стороны;
• проводят исследование рынка и лидеров, выявляют их преимущества и недостатки;
• определяют положение компании на рынке относительно конкурентов;
• сравнивают бизнес с эталонным конкурентом;
• сопоставляют решения разных компаний и стратегии достижения целей;
• создают собственный план развития на основе лучших практик рынка;
• внедряют изменения в бизнес-процессы. 

Бенчмаркинг приносит пользу компании, если по его итогам руководство принимает конкретные решения и вносит изменения в бизнес-стратегию. Например, производитель посуды А проводит сравнение своего товара с продуктом производителей-лидеров Б и В. В ходе исследования выясняется, что у компании Б более качественные импортные материалы, а у компании В уникальный дизайн. Бренд А может доработать свой товар и стать более конкурентоспособным.

Бенчмаркинг базируется на нескольких правилах. Их соблюдение делает исследование более прозрачным, а его результаты — более объективными

Проведение бенчмаркинга получается более эффективным, когда в нем участвуют вовлеченные сотрудники.

Метод находит применение в разных отраслях — от медицины до IT. Например, в e-commerce бенчмаркинг можно использовать, чтобы доработать товар для продажи на маркетплейсах, а в веб-дизайне — чтобы найти лучшие интерфейсные решения для сайта.

С помощью бенчмаркинга можно сравнивать разные элементы бизнеса: 

• Продукты и услуги — ассортимент, дизайн, цены, функции.
• Показатели — чистую прибыль, посещаемость, конверсии, число клиентов.
• Бизнес-процессы — продажи, производство, логистику.
• Маркетинг — каналы коммуникации, бюджеты, рекламные кампании.
• Персонал — число сотрудников, зарплаты, текучку кадров.
• Бизнес-модели, рынки и каналы сбыта.
• Стратегии — захват доли, выход на новый рынок. 

Еще на первом этапе анализа команда определяет, что именно будет сравнивать и по каким критериям. Затем выбирает конкурентов для сопоставления, инструменты и методики, которые помогут сделать анализ более качественным и объективным. 

Бенчмаркинг может быть использован на любой стадии жизненного цикла проекта, будь то подготовка, план или уже реализованная идея. Часто к анализу прибегают в момент начала разработки нового продукта, чтобы собрать лучшие решения рынка и применить их в новом товаре. 

Пример бенчмаркинга: сервис для автоматизации хочет внедрить у себя новую функцию. Компания проводит бенчмаркинг-анализ — смотрит, как эта же функция реализована у конкурентов, и какие есть недостатки, неточности.

В сравнительном анализе может участвовать любой сотрудник — от дизайнера до маркетолога. Но чаще всего бенчмаркингом пользуются бизнес-аналитики, которые постоянно аккумулируют, перерабатывают и изучают сведения о компании и конкурентах.

Выделяют два вида бенчмаркинга — внутренний и внешний. Рассказываем, в чем разница между ними.

Внутренний бенчмаркинг подразумевает сравнение и исследование работы разных процессов и подразделений в одной компании. Он может быть:

• Исторический — сравнение показателей в разные периоды в прошлом с целью оценить изменения. Например, сравнение показателей рекламы в прошлом году и в нынешнем. 
• Общий — сравнение и анализ показателей одного департамента или процесса с другими. Например, можно сопоставить работу отделов маркетинга и продаж.

Также бенчмаркинг может осуществляться на уровне бизнес-процессов, когда в компании сравнивают разные методы работы и ищут самые эффективные.

Внешний бенчмаркинг подразумевает сравнение и исследование деятельности конкурентных компаний или лидеров отрасли. Он может быть:

• Отраслевой — из единой сферы бизнеса, например, сопоставление нескольких стоматологических клиник. 
• Стратегический — сравнение эффективных стратегий и методик других компаний, поиск преимуществ и недостатков. 
• Конкурентный — сопоставление с прямыми или косвенными конкурентами.  
• Глобальный — исследование общемировых практик, сравнение с международными и иностранными брендами.

Бенчмаркинг — процесс сбора, обработки и структурирования информации о компании и конкурентах. Он состоит из нескольких шагов.

Первым делом в бенчмаркинге выбирается объект для анализа и сравнения. Например, компания по установке окон хочет изучить методики телефонных продаж конкурентных компаний, и выбирает для этого 5 других аналогичных фирм из своего города.

Затем в исследовании выбираются критерии для оценки, по которым можно понять, чьи процессы более эффективны. В случае с продажами ими могут быть: скорость ответа или обратного звонка, качество консультации, убедительность, качество отработки возражений, доброжелательность сотрудника и другие параметры. Желательно, чтобы критерии были четкими и измеримыми.

После выбора объекта и критериев начинается основной этап — сбор данных. Именно после него бизнес сможет выявить бенчмарки и перенять лучшие практики. Для сбора сведений можно использовать любые законные методы.

Когда информация собрана, остается провести сравнение и выделить лучшие решения конкурентов. Постарайтесь понять, почему те или иные компании занимают лидирующее положение на рынке. 

По итогам бенчмаркинга разработайте стратегию, которая поможет улучшить или изменить объект исследования. В случае с отделом продаж это может быть, например, новый скрипт для менеджера или инструкция для руководителя отдела. Также обозначьте ключевые показатели эффективности и сроки, когда нужно внести изменения. Когда задуманный план будет реализован, оцените эффективность проделанной работы по заданным KPI. После этого можно приступать к исследованию других процессов бизнеса.

У бенчмаркинга есть множество сильных сторон, которые делают его популярным методом:

• компания обнаруживает свои сильные и слабые места;
• бизнес начинает работать более эффективно, может удерживать позиции среди конкурентов;
• фирма отслеживает тренды в индустрии и меняет свою работу под них;
• бренд прогрессирует и находится на шаг впереди других;
• сотрудникам интересно работать в компании, потому что руководство постоянно внедряет что-то новое. 

Но у подхода есть и слабые стороны:

• бизнесу сложно собирать данные, так как многие конкуренты скрывают внутренние сведения;
• компании зачастую слепо копируют чужие решения и не адаптируют их под свои особенности;
• бенчмаркинг нужно проводить постоянно и регулярно, каждый раз тратить на это силы, время а иногда и деньги;
• во время анализа бизнес не знает весь контекст конкурента, при котором он получил тот или иной результат, и может сделать неправильные выводы;
• результаты конкурентов часто индивидуальны, случайны и не воспроизводимы.

• Бенчмаркинг — это метод сравнительного анализа, который призван выявить и отобрать лучшие практики в индустрии. 
• Бенчмаркинг помогает бизнесу развиваться с помощью проверенных и эффективных практик. 
• Метод бенчмаркинга находит применение в разных отраслях — от медицины до IT. 
• Выделяют два вида бенчмаркинга — внутренний и внешний.
• Бенчмаркинг состоит из нескольких шагов: отбор объектов для анализа, выбор критериев, сбор данных, анализ и применение опыта.