Цели
Выстроить продвижение автомобиля HAVAL JOLION. Главная цель — уменьшить среднюю стоимость привлечения качественного лида (CPL) и сохранить CPL на уровне остальных инструментов в размещении.
Качественный лид отвечает следующим характеристикам:
- он рассматривает покупку автомобиля HAVAL;
- его устраивают стоимость и условия;
- он записался на тест-драйв.
Важным плановым показателем было также сохранение доли качественных заявок на согласованном с клиентом уровне.
- Сроки проведенияс 1 по 31 марта 2026 года
Механика
Для современного автомобильного рынка характерен высокий уровень конкуренции и длительный цикл принятия решения о покупке. На спрос существенно влияют экономическая ситуация, условия автокредитования и изменения потребительских предпочтений. Кроме того, автолюбители активно сравнивают предложения разных брендов и изучают информацию перед покупкой, поэтому важно, чтобы продвижение одновременно решало три задачи:
- 1Повышение узнаваемости модели автомобиля
- 2Формирование доверия к ней
- 3Стимулирование целевого действия — записи на тест-драйв
Реализация
Кампанию запустили через раздел «Целевые действия», в качестве объекта выбрали лид-форму, поскольку она позволяет потенциальным покупателям оставлять свои контактные данные, не покидая площадки. В лид-форме собирали имя пользователя, номер телефона и удобный дилерский центр для дальнейшей коммуникации. Использовали настройку по городам — пользователи видели только наиболее релевантные для них дилерские центры.
На первом экране лид-формы разместили рекламный баннер с изображением автомобиля, в тексте акцентировали внимание на ключевых преимуществах модели, а также на возможности записаться на тест-драйв, получить консультацию и расчет стоимости.
Для пользователей из разных городов запустили разные рекламные кампании. В каждой было от двух до четырех групп объявлений. Таргетинги групп на примере рекламной кампании для Омска:
- Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 летИнтересующиеся внедорожниками, автомобилями премиум-класса, среднего класса, покупкой автомобиля и автокредитами.
- Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 летВводившие поисковые запросы, касающиеся покупки автомобиля, в течение последних 30 дней — для охвата «горячей» аудитории, настроенной на приобретение автомобиля в ближайшее время. Нерелевантную аудиторию отсекали с помощью минус-фраз, касающихся аренды и фото автомобилей.
- Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 летИскавшие именно автомобиль HAVAL JOLION.
В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену» — чтобы получить максимум целевых действий в пределах доступного бюджета. Продвижение оптимизировали на целевое действие — заполнение лид-формы. Для равномерного расходования средств был установлен суточный лимит бюджета. Корректировали бюджет в зависимости от эффективности групп объявлений.
Результаты
Средний показатель CPL по всем городам по итогам продвижения составил почти в 2,5 раза меньше планового значения. Минимальное значение зафиксировали во второй группе объявлений для Омска, СPL более чем в 5 раз меньше ожидаемого. Связываем это с удачным подбором поисковых запросов, что обеспечило широкий охват «горячей» аудитории.
План по доле качественных заявок перевыполнен на 8,4%.
Ключевым фактором успеха стала детальная сегментация рекламной кампании, в частности использование геотаргетинга. Разделение кампаний по городам и районам (городов-миллионников) позволило оперативно перераспределять бюджет в пользу территорий с наиболее высоким спросом. Поскольку для разных городов использовались разные таргетинги, появилась возможность масштабировать самые успешные кампании на другие города.
Получение данных из CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) рекламодателя также позволило в режиме реального времени отслеживать долю качественных заявок в каждой группе объявлений и оперативно отключать неэффективные размещения, не соответствующие целевым показателям качества.
Источник: Adindex.ru
