Как перейти от 70 обращений без продаж к 4 сделкам с помощью рекламы сайта

Продвигать апартаменты сложнее, чем квартиры: у покупателей чаще возникают вопросы о формате объекта и сценариях его использования, а в рекламе нельзя использовать привычные для этого сегмента формулировки вроде «квартира» или «жилой». При этом часть аудитории рассматривает апартаменты как инвестицию, а часть — для проживания.

В кейсе расскажем, как команда Media Instinct Group искала рабочий подход к продвижению «Волковской 67» и после первого этапа без продаж нашла связку, которая привела к сделкам.

Целей было две: найти дополнительную площадку для привлечения обращений и получать уникальные целевые обращения (УЦО) от пользователей, заинтересованных в покупке апартаментов. Обе цели работали на главную бизнес-задачу — увеличение продаж. 

Стоимость одного УЦО должна была составлять 18 000 – 25 000 рублей с НДС. Целевым считали обращение, в котором пользователь проявлял интерес именно к апартаментам и поддерживал диалог с менеджером по телефону или в мессенджере.

KPI сформировали на основе средней стоимости таких обращений на других площадках и опыта Media Instinct Group в продвижении недвижимости в Москве и Московской области.

Сначала для продвижения комплекса апартаментов запустили девять рекламных кампаний с лид-формами. Эту механику агентство уже использовало в других проектах недвижимости: она помогала получать целевые обращения, которые в дальнейшем доходили до сделок.

Для «Волковской 67» команда протестировала три варианта лид-форм: с автоматическим заполнением номера телефона, с ручным вводом и с ручным вводом номера и лендингом.

Большую часть кампаний в итоге вели на лид-форму с лендингом, поскольку этот формат позволял сразу подробнее узнать о комплексе, его расположении и предложении. В самой форме потенциальные покупатели отвечали на несколько вопросов о своих потребностях.

За три месяца удалось получить 70 уникальных целевых обращений по средней стоимости около 14 000 рублей с НДС — на 20% дешевле, чем нижний порог KPI. Но ни одно из обращений не дошло до сделки. Поэтому продвижение приостановили и решили протестировать другую механику.

Через несколько месяцев команда вернулась к продвижению в VK Рекламе, но вместо лид-форм использовала лендинг с квизом, пройдя который пользователь оставлял свои контакты на лендинге. Такой формат посадочной страницы уже хорошо зарекомендовал себя в других кампаниях агентства, поэтому его решили протестировать и для «Волковской 67».

Рекламу показывали мужчинам и женщинам 32–56 лет в Москве и Московской области. Чтобы учесть разные цели покупки апартаментов, при настройке таргетингов использовали несколько типов сигналов:

• ключевые запросы, связанные с покупкой апартаментов;
• запросы об инвестициях в недвижимость;
• брендовые запросы;
• запросы о покупке недвижимости с указанием географии — Люберец, улицы или района;
• запросы по брендам конкурентов;
• интерес «Недвижимость» в сочетании с уровнем дохода выше среднего, высоким или очень высоким.

Для аудиторий по ключевым фразам устанавливали максимальный период поиска — 30 дней, поскольку решение о покупке недвижимости обычно занимает длительное время. Для каждого сегмента использовали свои минус-фразы. Например, для запросов, связанных с апартаментами, исключали «аренда», «посуточно», «продам», «сдаю», «сниму», «ремонт» и другие нерелевантные запросы.

За три месяца первичные обращения получили со всех групп объявлений, а продажи — от аудиторий по ключевым запросам, связанным с апартаментами, и сегмента «Недвижимость + доход».

Для кампаний подготовили четыре варианта статичных баннеров и два видео. На баннерах использовали разные УТП: минимальную стоимость апартаментов, кладовую в подарок и инвестиционный потенциал проекта. 

Среди статичных баннеров лучше всего сработал вариант с указанием минимальной стоимости апартаментов — это одно из ключевых преимуществ проекта.

В видео делали акцент на расположении комплекса и стоимости.

Во время продвижения отслеживали переходы на лендинг с квизом, охват и частоту показов. Поскольку аудитории были небольшими, следили, чтобы реклама не показывалась одним и тем же пользователям слишком часто. Когда средняя частота превышала четыре показа, кампанию отключали или обновляли креативы.

Качество обращений оценивали в CRM: там было видно, какие входящие заявки становились уникально-целевыми обращениями.

Кейс подтвердил, что VK Реклама может стать дополнительным каналом продвижения апартаментов и приносить не только целевые обращения, но и продажи. При этом результат зависит не только от таргетингов и стоимости обращения, но и от всей связки — в том числе от посадочной страницы. Механика, которая хорошо работает в одном проекте, в другом может потребовать пересмотра, поэтому важно тестировать разные сценарии и оценивать их по результатам всей воронки.