В рамках кампании, реализованной вместе с агентством OKKAM, Wildberries задействовал нестандартные медийные форматы на площадках Mail и «Дзен» для поддержки распродаж 11.11, «Черной пятницы» и предновогоднего сезона. По итогам проект получил более 48,5 млн показов, перевыполнил KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и охвату, а также показал эффективность рекламы лучше бенчмарков на 40–50%.
В периоды крупных сезонных распродаж конкуренция за рекламный инвентарь возрастает: бренды одновременно наращивают активность, становится сложнее добиться внимания пользователей. В таких условиях важно задействовать максимум доступных медийных возможностей, которые способны не только дать широкий охват, но и работать на перформанс-результат.
Для Wildberries в конце прошлого года такой задачей стала поддержка распродажных волн 11.11, «Черной пятницы» и предновогоднего сезона на площадках Mail и «Дзен».
Цели кампании
Целями кампании стали поддержка периодов распродаж на маркетплейсе с помощью медийного инвентаря, а также увеличение конверсий и покупок на маркетплейсе.
Задачи
- Привести на маркетплейс пользователей с уже сформированным интересом к покупкам, скидкам и сезонным предложениям;
- усилить отклик на распродажные оферы за счет заметных медийных форматов и релевантного контекстного окружения;
- повысить узнаваемость бренда на B2C-рынке через нативный для них инструмент;
- протестировать инвентарь площадок как инструмент поддержки онлайн-продаж в сезон распродаж.
На «Почте» и «Главной странице» Mail по «Черной пятнице» команда ожидала достичь показателя CTR от 0,16% при 2 млн контактов; по «Новогодней распродаже» — 0,40% и 1,2 млн соответственно. В «Дзене» желаемый CTR составил от 0,80%.
Механика
В основе кампании лежало использование нестандартных медийных форматов на таргетированную аудиторию площадок.
На Mail разместили широкоформатные баннеры с высокой видимостью. Пользователям показывали брендированные креативы при входе в почту, в самом сервисе, а также на главной странице сайта; в мобильном приложении и веб-версии. Форматы были выбраны так, чтобы максимально охватить обе площадки.
Сообщения таргетировались на тех пользователей, которые интересуются покупками в онлайн-магазинах и маркетплейсах. Ключевое сообщение — распродажа на WB (в цветах бренда).
В «Дзене» основным инструментом коммуникации стал маскот, который появляется в левом нижнем углу экрана, когда пользователь начинает читать тематическую статью.
Статьи для размещения элемента подобрали максимально релевантные: на тему покупок, скидок, красоты и ухода за собой, дома и уюта. Читая статьи, пользователи по клику на элемент переходили на сайт маркетплейса, где была актуальная информация по распродаже.
Результаты
Кампания была успешной с точки зрения выполнения медийных показателей, а также бенчмарков по ДРР (Доля Рекламных Расходов):
- План по CTR на Mail был перевыполнен на 100%, по охвату — на 33% у кампании «Черная пятница», на 48% — у «Новогодней распродажи».
- План по показателю CTR в «Дзене» был перевыполнен на 185% у кампании «Распродажа 11.11», на 330% — у «Черной Пятницы» и «Новогодней распродажи».
- План по показателю ДРР в «Дзене» был перевыполнен на 40–50% для всех кампаний.
Алексей Краснов, медиадиректор Wildberries:
«По итогам кампании мы суммарно получили более 48,5 млн показов на площадках. Это позволило заметно усилить присутствие маркетплейса в медиаполе в период распродаж, увеличить число контактов с аудиторией и удерживать коммуникацию в поле ее внимания на всем протяжении промоволн, поддерживая онлайн-продажи в период высокого спроса».
Алена Дебольская, директор проектного отдела департамента инновационных решений VK:
«Всплывающий элемент стал самым эффективным инструментом кампании. Такой результат объясняется несколькими факторами. Во-первых, размещение в релевантных статьях обеспечило точное попадание в интересы аудитории. Во-вторых важную роль сыграли контрастные с фоном площадки фирменные цвета рекламодателя: даже без прямого брендирования маскота пользователи на уровне визуальной ассоциации быстро считывали, о каком маркетплейсе идет речь».
Источник: Adindex
